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Seguridad: Los tres productos dentro del producto

Los clientes compran sobre la base del valor que perciben. ¿Cómo se estructura el valor de un servicio?

Por Edgardo Frigo
 

 

 

Para entender nuestro negocio de Seguridad debemos tomar una óptica amplia, porque el cliente y nosotros mismos, cuando somos clientes, vemos a los servicios de modo diferente a cómo lo ve quien lo produce. 

Cada mercado, y también el de la Seguridad, en realidad está compuesto por tres mercados, y cada producto es en realidad tres productos:

Existen mercados TÉCNICOS como el de la banca mayorista, el de pinturas especiales ignífugas o el de los servicios de seguridad con muy altos componentes técnicos específicos. En estos mercados se privilegia las características funcionales del producto o servicio. 

Existen mercados DE PRECIO como el de jugos para diluir, la compra masiva de bolsas de residuos para empresas o el de las empresas de seguridad de que venden "horas de guardia". Estos mercados privilegian la relación precio / rendimiento. Se compra el más barato, a partir de ciertas prestaciones mínimas. 

Y existen mercados DE IMÁGENES como el de las lapiceras Mont Blanc, los automóviles Mercedes-Benz o el de algunas pocas organizaciones de seguridad. En estos mercados los Clientes privilegian la imagen y las "promesas" que contienen los productos más que sus características, y que están dispuestos a pagar precios diferenciales por esas promesas. 


LOS TRES PRODUCTOS

De modo similar y tal como lo describe Alberto Wilensky, cada servicio de seguridad es una mezcla de tres productos. Existe un PRODUCTO FISICO o Funcional, Pf, que tiene que ver con el producto como objeto físico y como instrumento para una función determinada. Un bolígrafo Bic es un producto casi puramente funcional. Un guardia de seguridad parado frente a una puerta, también.

También existe un PRODUCTO IMAGINARIO, Pi, relacionado con imágenes, deseos, emociones, prestigio. Cuando alguien compra un bolígrafo Mont Blanc, compra un bolígrafo mas "otras cosas". Por esas otras cosas paga la diferencia de precio entre Bic y Mont Blanc. 
En empresas de seguridad, quien demanda guardias de seguridad altos, rubios y bien educados, personal entrenado por israelíes o servicios de determinada empresa, está comprando algo más que un guardia. A ese algo más también podemos llamarlo POSICIONAMIENTO.

El tercer producto, el PRODUCTO ECONOMICO Pe, mide los otros dos, y el vínculo oferta-demanda. El cliente relaciona el precio y el valor de las distintas ofertas en función del dinero que tiene para gastar en una birome o en un servicio de seguridad y de lo que espera de él. Cada cliente y cada segmento de clientes valora en forma diferente la relación entre estos tres productos.

Muchas personas comprarán el producto más barato por no poder pagar otro, por no querer gastar más o por otras causas. Por ejemplo una persona puede comprar sólo el bolígrafo más barato, pero quizá la misma persona crea racional gastar 100 dólares en un par de zapatillas. 
Volviendo al ejemplo del mercado de bolígrafos otras personas comprarán Mont Blanc para sí mismas o para regalar, ya que no regalan un bolígrafo sino un símbolo. Un tercer grupo valorará en forma diferente este equilibrio y comprará Pilot, Parker u otra marca. 

Incluso una misma persona puede tomar distintas decisiones de compra incluso en el mismo momento. Por ejemplo para tomar algunas notas compra Bic, para hacer un regalo en el día de la secretaria compra Parker, y para su hijo que se graduó como médico comprará Mont Blanc. La relación utilidad / precio es diferente en cada caso. Y ese cliente, en los tres casos, tomó la mejor decisión de compra posible desde su punto de vista.


LAS TRES FÁBRICAS

El verdadero negocio se produce cuando se articulan los tres productos: el físico, el económico y el imaginario. Esta es la función del estratega. Cada uno de estos tres componentes de nuestro servicio se fabrica de modo diferente. Usan distinta tecnología, métodos y mano de obra. 
 
- El producto físico en nuestro negocio se relaciona con el gerente de operaciones. 
- El producto económico se relaciona con el gerente financiero. 
- El producto imaginario se relaciona con el gerente de marketing... en un mercado en el que los gerentes de marketing no abundan.

Los tres productos no necesariamente deben coincidir entre sí. Un ejemplo es el de un conocido televisor que por su nombre y publicidad es visto como japonés (con todas sus connotaciones de calidad), y como caro. En realidad no es japonés. Se fabrica con componentes coreanos y chinos. Tampoco es caro. En el mercado de los televisores, su precio es intermedio.

Generalmente pensamos en términos del producto físico o de las características técnicas del servicio. Creemos que fabricar el bolígrafo es "el" negocio, o que mejorar los aspectos técnicos del servicio es mejorar nuestro negocio. Pero cuando las especificaciones técnicas de los servicios son casi iguales, la ventaja competitiva deja de estar allí. Las empresas dejan de diferenciarse por brindar un peor o mejor servicio. La diferenciación, que es lo que vuelve rentable el negocio, está en otra parte.


SEGMENTOS Y SEÑALES DE VALOR

Algunos segmentos del mercado, generalmente los más rentables, primero compran el nombre, la imagen, el posicionamiento, las diferentes señales de valor (desde la "profesionalidad" de los directivos hasta el aspecto de las oficinas o la calidad de la folletería), o sea el producto imaginario. Y una vez que desean ese Pi, acceden a considerar el servicio y compra el Pf. 

Los tres productos deben estar bien relacionados. Si el producto imaginario promete demasiado y el producto físico no puede cumplir, el Cliente se decepciona y no vuelve a comprar. Si el producto económico es demasiado alto y el precio supera la satisfacción brindada por los productos imaginario y funcional, para el Cliente no es negocio comprar. Y no lo hace.

Desde vista estratégico, entonces, las empresas de Seguridad que buscan progresar deben dedicarse a generar mayor valor agregado percibido en sus servicios. Estructurando adecuadamente la suma de los productos imaginario, físico y económico, pueden crear paquete de mayor valor para sus Clientes. Y los clientes sólo pagarán un poco más, cuando perciban que están recibiendo un poco más de valor.


El autor de este artículo, Prof. Edgardo Frigo, 

es consultor especialista en management de Seguridad, experto en capacitación y director de este Foro Profesional. 

Vea sus antecedentes en http://www.forodeseguridad.com/frigo.htm )


 

 

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